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从茂德公香辣酱看“野兽派”营销

2012-10-18 10:03:44  来源:品牌策划部  作者:品牌策划师 【 查看评论阅读次数:
在一个波澜不惊的市场里,要想打破原有的平静、兴风作浪,就得变成一头闯进瓷器店的公牛…… 2009年上半年的某一天,在广州大街上行驶的数十辆公交车车身上突然出现了一个长着“辣椒胡子”女人,这则名为“茂德公香辣酱”的车身广告,以其极具视觉冲击力的画面,给人留下深刻的印象,令人过目难忘。 此种风格不禁让人想起百年前风靡法国画坛的“野兽派”。野兽派画家热衷于运用鲜艳、浓重的色彩,以直率、粗放的笔法,创造强烈的画面效果。 “茂德公”意欲何为? 香辣酱市场其实是一个相当平静的市场。 “老干妈”一骑绝尘,以接近20个亿的年销售额让其他香辣酱品牌望尘莫及,“老干妈”主要依靠自然销售和口碑传播,在广告宣传方面基本不投入。“阿香婆”N年前倒是在中央电视台做过一阵子广告,其广告语“熬啊,熬啊,终于熬成了阿香婆香辣牛肉酱”传诵一时,但不知道是不是被中央电视台“熬”干了油,呵呵,这几年也不见什么大动静。其它中小品牌香辣酱割据区域市场,依靠低价和“老干妈”周旋,照样可以“吃香喝辣”。 “茂德公”却处于一个相当尴尬的地位。 茂德公香辣酱的生产基地在雷州半岛,当地出产的干辣椒价格比贵州高出很多,茂德公香辣酱的生产成本已经接近“老干妈”的市场零售价,如果按照老干妈的价格销售,茂德公将无利可图甚至血本无归。 即使茂德公像“鬼子进村”一样,跑到老干妈的根据地去抢“粮食”,但由于路途遥远再加上干辣椒是轻抛货 物,运输成本高得惊人,茂德公根本没有本钱像其它区域性品牌一样和老干妈打价格战。 茂德公因此只能走高端路线,其制订的产品零售价比老干妈高出一倍多。 为了支持高价位,茂德公提出了“南派香辣酱” (更适合广东人的香辣酱)的产品定位,号称“中国最贵的香辣酱”,想以此来吸引高消费群体。茂德公香辣酱包装古色古香,包装上是一句令人费解的广告语:轻轻松松茂德公!(这句广告语除了顺口,笔者至今没有弄明白,轻轻松松和茂德公有何ag试玩入口联系。)销售渠道主要是大学校园和居民小区的士多店和小型超市,宣传推广以现场免费品尝为主,像老干妈一样,主要依靠自然销售和口碑传播。 然而由于产品价格高,知名度却不高,造成消费者对产品的认知度、信任度大打折扣,销售增长异常缓慢,一直不见大的起色,只能搞点“小打小闹”,茂德公面临着“成长的烦恼”,日子过得似乎并不“轻松”。现在,“茂德公”突然发力、来势汹汹,显然是不甘心做池塘里的小虾米,而要成为一头闯进瓷器店的公牛…… 在人们惊呼“动物凶猛!”之时,茂德公出招了! 招数一:创意凶猛! 茂德公香辣酱新的广告语变为:辣酱还是公的香!这句广告语看似平常,甚至有模仿真功夫广告语“营养还是蒸的好”之嫌疑,实则不同凡响,除了语言幽默(从字面理解,辣酱难道还有“母”的?),还表明了产品的功能特点,并针对市场领导者“老干妈”(老干妈可以理解为“母”的,呵呵),更清楚地表达了茂德公品牌的定位(我比你好,因此成为“中国最贵的香辣酱”,理所当然)。 据说茂德公香辣酱是以老板爷爷的名字命名的,一般来说,出现在视觉画面上的人物形象应该是一饱经沧桑的老大爷才对,然而现在出现广告画面上的却是一长着“辣椒胡子”的妙龄女郎,非常刺激眼球,并让人对茂德公香辣酱浮想联翩:“胡子”美女赞不绝口的香辣酱,到底是什么味道? 这种广告风格,ag试玩入口姑且名之曰“野兽派”。野兽派广告是对传统广告的反动,传统广告主要表现为一种唯美主义倾向,广告创意及表现美轮美奂,然而由于其使用得过多过滥,人们早已产生“审美疲劳”,而野兽派广告的出现,凭借其“雷人”的广告语和触目惊心的画面,让人耳目一新! 招数二:传播凶猛! 茂德公广告投放主要集中在广东的各大中城市,以户外广告(固定广告)结合车身广告(流动广告)的形式 进行传播,并在收视率极高的南方电视台“今日一线”节目投放15秒的电视广告。 当三个长着“辣椒胡子”的模特出现在电视里的T型台上,扭着猫步,并以充满挑逗的声音发嗲“辣酱,还是公的香!”之时,凡是心智正常的男人,见之无不心旌摇曳,就连女人也会被吸引:这个公的,什么的干活? 招数三:促销凶猛! 什么样的促销活动最猛?最吸引消费者?当然是免费派送了! 茂德公掀起“吃香喝辣”的促销活动,买一瓶诸葛酿酒就送一瓶茂德公香辣酱。(两个品牌同属一个老板。) 由于诸葛酿酒(中档酒)和茂德公香辣酱的目标客户群高度吻合,把茂德公香辣酱和广东知名度很高的诸葛酿酒捆绑在一起销售(主要是在连锁超市等大型卖场),对提高茂德公的知名度和档次,促进茂德公的销售,起到了立竿见影的效果! 以上三招,可以概括为“野兽派”营销的“三猛”(即创意凶猛、传播凶猛、促销凶猛),就像林彪将其战术总结成“三猛”(猛打、猛冲、猛追)一样。 三招连环出击,招招直指要害,不到一年的时间,茂德公就把平静的香辣酱市场搅得风生水起,自己则一路狂奔、不断攻城掠地,销售额提高了几十倍,短时间内迅速成为广东家喻户晓的知名品牌!
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