老杨观点:从定位理论主体的缺失谈定位“对接”理论-品牌策划部 - 案例展示-【正杨广告联盟】
数码家电 | 交通 | 饮食 | 四川攀星·野生菌王国 | 合和新城 | 天文老花镜 | 广州市公用事业高级技工学校 | 明誉食品发展有限公司
您的位置正杨广告联盟 > 品牌策划部 > 案例展示 > 文章内容

老杨观点:从定位理论主体的缺失谈定位“对接”理论

2012-10-17 13:48:54  来源:品牌营销策划部  作者:老杨 【 查看评论阅读次数:

阿尔.里斯和杰克.特劳特在其经典著作《定位》一书中认为:“定位从产品开始,可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至是一个人 ……”同时又认为:“定位不是围绕产品进行的,而是围绕潜在顾客的心智进行的。也就是说,将产品定位于潜在客户的心智中。

因此,将其称为‘产品定位’是不正确的。” 这两种说法有些自相矛盾,极易造成认知上的混乱,一说“定位从产品开始”,似乎在肯定“产品定位”的存在,另一种说法“定位不是围绕产品进行的,而是围绕潜在顾客的心智进行的”,好像又在否定“产品定位”的存在(当然ag试玩入口明白,这里谈的是“品牌定位”)。如果没有“产品定位”,定位理论就面临着主体的缺失,——给什么东西定位呢?而只有客体,——潜在客户的心智。产品不会自动地定位在潜在客户的心智中,必须通过传播,而要传播什么定位内容,也必须事先设定。也就是说,在产品定位于潜在客户心智(即品牌定位)之前必须经过产品定位和品牌传播。产品定位和品牌定位是不同的。产品定位是厂商定位,是厂商给产品确定的位置,属于主观定位;而品牌定位是消费者定位,是消费者心智中给产品的位置,属于客观定位。要想定位准确,主观定位必须符合客观定位,正如朱玉童先生所言:“任何一个产品其实都面临着两大难题:一是准备如何定位,二是消费者在其脑海中给它什么位置,只有这两者吻合,才能叫定位准确。” 产品定位和品牌定位并不总是一致的。20世纪40年代,为了适应人们生活的快节奏,雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市场。但是不久,雀巢公司就发现,尽管速溶咖啡有简单、快捷、方便等许多优点,可是人们仍然是购买普通咖啡而不购买速溶咖啡。雀巢公司进行了大量的调查,后来又求助于消费心理学家才恍然大悟:主妇之所以不愿购买速溶咖啡,是因为在她们看来只图省事,有违传统美德,人们也普遍认为购买速溶咖啡的是懒惰的家庭主妇。品牌定位从产品定位开始,并不否定定位理论主张的由外而内的思维方式。因为在产品定位之前,也需要去潜在客户心智中寻找心理空位。

综上所述,定位“对接”过程可以概括如下:寻找潜在客户心理空位→产品定位→品牌传播→品牌定位→市场反馈(品牌定位和产品定位吻合:定位成功;反之:定位失败)

网友评论:(评论内容只代表网友观点,与本站立场无关!)[ 全部评论 ]

    用户名:

    评   分:100分 85分 70分 55分 40分 25分 10分 0分

    内 容:

                 (注“”为必填内容。) 验证码: 验证码,看不清楚?请点击刷新验证码